文化越來越以自己嶄新的姿態成為當今世界新的經濟增長點。文化產業被公認為是21世紀全球經濟一體化時代的“朝陽產業”。以《文化產業振興規劃》的頒布和實施為契機，我國文化產業呈現出迅速發展、朝氣蓬勃的新局面。在文化產業振興境遇下，文化產業管理專業要培養具有厚實文化素養的策劃、經營、管理人才，既要有縱貫古今的文化視野，又要有策劃經營的文化理念，還要具有現代產業意識和經營思路。
關鍵詞：
文化產業； 文化產業管理； 人才培養；
基金： 齊魯師范學院研究項目“中西文化交流與教師文化素養之關系研究”階段性成果；
一、文化產業興起和發展的國際國內態勢
在全球經濟進入以知識為核心競爭力的時代背景下，文化產業蓬勃興起。美國米切爾·J·沃爾夫 (Michael.J.Wolf) 在其所著《娛樂經濟》一書中亦言：“文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務業——正在迅速成為新的全球經濟增長的驅動輪?！?[1]14“‘知識經濟’是‘高技術’與‘高文化’聯姻的時代”，“以文化產業為代表的文化創新能力、評價能力和傳播能力，成為任何一個面向‘知識經濟’的國家不可不重視的、關乎國家興衰的重要戰略資源”。[2]在西方發達國家，文化產業已經成為了國民經濟的支柱產業。進入21世紀之后，我國“文化事業生機盎然，文化產業空前繁榮，國家文化軟實力不斷增強”，[3]在部分地區正在發展成為國民經濟的支柱產業。2009年7月22日，繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產業振興規劃，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》，把文化產業提升為國家戰略性產業，作為應對金融危機、拉動經濟振興的重大舉措。[4]文化產業日益成為經濟結構調整的重要著力點和新的經濟增長點，在經濟社會發展中的地位和作用更加突出。在國際上文化產業突飛猛進和國內文化產業大力振興的背景下，文化產業管理專業人才匱乏及培養問題成為人們亟需思考的重要問題。
二、文化產業管理專業的應運而生和飛速發展
隨著我國社會經濟的迅速發展，文化產業愈來愈受到全社會的關注和重視，文化產業在我國國民經濟中所占的比重不斷增加，影響越來越大。一個國家經濟發展的活力在很大程度上源于支撐這個國家的文化產業是否具有活力，而文化產業是否具有活力、是否取得飛速發展，人才是關鍵。文化產業的迅速發展凸顯了我國該領域人才奇缺的嚴峻現實，文化產業人才的嚴重缺乏已成為制約我國文化產業發展的非常關鍵的瓶頸之一。我國缺少具有駕馭國際國內文化市場經驗和能力的優秀管理人才，特別是缺乏具有專業特長的創意制作人才和營銷推廣人才。為了適應文化產業迅速發展的要求，解決人才奇缺的問題，需要培養一大批能夠理解、通曉、駕馭文化產業的文化產業管理專業人才。2004年，教育部在合并本科專業目錄的趨勢下，在山東大學等四所院校增設了“文化產業管理專業”，正式開始了我國文化產業管理專業高等教育的進程。正如王育濟先生所言，一時間，文化產業成為一門年輕的“顯學”，“文化產業在中國無疑是一門很年輕的學科，但是由于黨和政府的重視，由于人們對‘文化創造財富，產業鑄就輝煌’的直觀預期和過度企盼，也由于這門學科的綜合性，使幾乎每一個領域的學者都有發言的可能，所以這門新興的學科在很短時間內已經成為一門‘顯學’。”[5]
三、文化產業管理專業人才培養規律和根本要求
盛名之下，如何實現人才培養目標呢？我們認為：文化產業管理專業人才培養要遵循一般教育的普遍規律，體現現代教育的理念思想和原則要求；要遵循文化產業管理人才成長的內在規律，體現特定的人才定位要求和人才培養的目標。
文化產業管理專業人才的培養必須遵循教育的一般規律。教育是什么？采用什么樣的教學模式促使學生成才？這是人們一直在思考的問題。德國思想家雅斯貝爾斯認為，“所謂教育不過是人對人的主體間靈肉交流活動 (尤其是老一代對年輕一代) ，包括知識內容的傳授、生命內涵的領悟、意志行為的規范，并通過文化傳遞功能，將文化遺產教給年輕一代，使他們自由地生成，并啟迪其自由天性。因此教育的原則，是通過現存世界的全部文化導向人的靈魂覺醒之本源和根基，而不是導向原初派生出來的東西和平庸的知識 (當然，作為教育基礎的能力、語言、記憶內容除外) 。”[6]3“全部教育的關鍵在于選擇完美的教育內容和盡可能使學生之‘思’不誤入岐路，而是導向事物的本源，教育活動關注的是，人的潛力如何最大限度地調動起來并加以實現，以及人的內部靈性與可能性如何充分生成，質言之，教育是人的靈魂的教育，而非理智知識和認識的堆集。通過教育使具有天資的人，自己選擇決定成為什么樣的人以及自己把握安身立命之根”。[6]4“在學習中，只有被靈魂所接受的東西才會成為精神瑰寶，而其它含混晦暗的東西則根本不能進入靈魂中而被理解。然而，也要注意另一種錯誤觀點，就是過分強調精神性，而無視學生的體驗性，認為人通過人的歷史而顯示其存在的意義，并僅僅在著作、書本和學校中成長起來”。[6]5“教育過程首先是一個精神成長過程，然后才成為科學獲知過程的一部分”。[6]30意大利幼兒教育學家蒙臺梭利說：“教育就是激發生命，充實生命，協助孩子們用自己的力量生存下去，并幫助他們發展這種精神。”[7]18我國著名教育家蔡元培于1922年3月的《教育獨立議》中指出：“教育是幫助被教育的人，給他能發展自己的能力，完成他的人格，于人類文化上能盡一分子的責任；不是把被教育的人，造成一種特別器具?！盵8]145
之所以思考教育的本質和宗旨，是因為學生的內在潛能是多樣的，社會對文化產業人才的需要是多方面的。不同學生的潛能是其成才的前提條件，社會的多方需求是培養和促使學生成才的客觀基礎。正如1972年5月聯合國教科文組織總干事勒內·馬厄給聯合國教科文組織國際教育發展委員會主席埃德加·富爾復函中所言：“教育應把社會的發展和人的潛力實現作為它的目的?！盵9]卷首5教育作為培養人才的搖籃，應立足于具有多種多樣和無限發展可能性的學生，滿足學生對未來發展的多種可能訴求。文化產業管理專業的人才培養模式既應是一個系統的施教過程，也應是一個開放的動態過程，其人才培養和教育教學應以學生潛能的差異性和豐富性與培養目標的統一性和多樣性統一為基礎，應為不同人才的成長提供適宜的環境。在開發學生潛能、服務社會需要的同時，能夠在學生延伸學習和后續培養上預留接口，為其后續發展和可持續成長奠定基礎、提供可能，使其能夠在不同的發展方向上的后續學習中順利對接。這就需要我們在社會不同部門對文化產業管理專業人才的“個性化”需要中尋找“共性化”的內涵。
四、文化產業管理專業人才培養的目標與內在特質
就文化產業的策劃、經營、管理而言，各方面對人才的要求是有共性的，要有“縱貫古今的文化視野”，“策劃經營的文化理念”，同時也要有“現代產業意識和經營思路”。這些構成了任何一個文化產業的具體部門都需要的復合型人才，也是這個專業所要達到的培養目標。[10]
(一) 文化產業管理專業培養的學生要具有“縱貫古今的文化視野”
如果說，文化是人類古老而又常青的創造之樹，那么，文化產業則是這棵樹上精神之花結出的碩果。正如王育濟教授所言，“文化”在文化產業中居于“本根”的地位，是文化產業的“邏輯起點”、“內在之魂”、“無形之魅”。[11]我們看到的文化產業只是一個巨大冰山露出海面的很小的一部分，它所依托的文化雖然隱藏在目不可測的海面之下，卻構成了這個冰山的絕大部分。文化是一個具有歷史傳統和時代底蘊的內涵極其豐富的概念。文化視野要縱貫古今中外，就是要有人類文化發展史的歷時視角和人類文化全方位的共時維度。西周末年的史伯提出了“和實生物”的命題，稱“夫和實生物，同則不繼?！氏韧跻酝僚c金木水火雜，以成百物”。[12]515一個正常的時代，一個健康的社會，其文化構成應該是古今中外的多元之“和”、差異互濟，文化各要素相反相成、相輔相成、相濟相成，形成對立面的和諧統一與勃勃生機。實際上，愈是現代的社會，愈是需要古典 (傳統) 的元素。傳統和現代之間如同磁鐵異極相吸一樣，共同構成了差異性的完美統一。越是現代的社會，人們越是親和傳統，以至有人以重視傳統的程度來衡量其現代化的程度。正如宋代楊萬里《過百家渡》四絕句中的第二首詩云：“園花落盡路花開，白白紅紅各自媒。莫問早行奇絕處，四方八面野香來?！盵13]6文化視野就要“白白紅紅各自媒”，“四方八面野香來”。文化視野是博大的，開闊的，進取的。任何文化都起源于文化意義的創造和再創造，文化無論怎樣被“產業化”，在其“價值鏈”的形成過程中，“內容創造”都應該是最重要的起點。厚實的文化底蘊和博大的文化視野是解決我國文化產業發展中文化產品原創能力低下問題的源頭關鍵。
(二) 文化產業管理專業培養的學生要具有“策劃經營的文化理念”
文化資源不等于文化產業，文化資源必須經過策劃、經營、管理后才能夠轉換為文化產品，具有影響力的文化產品集聚到一定規模才能形成文化產業。具有“策劃經營的文化理念”，既要具備文化創新理念，又要具備敏銳市場感受力；既具有文化底蘊和文化眼光，又具有商業頭腦和創新能力，能夠用商業眼光審視文化的特性和文化的價值，以進行獨具慧眼的商業選擇，發現文化中能引起普遍關注、帶來普遍意義、創造精神價值的文化元素，選擇文化中所包含的具有普遍商業價值的東西。也就是說，從文化資源中發掘、提煉出最能切入大眾文化心理和精神訴求的，因而也最具有市場潛力的“賣點”，并設計出一種最合適的商業“呈現方式”，使這一“賣點”實現商品價值的最大化。鄭和下西洋的文化資源，經過一個中國出生的名叫加文·孟席斯 (Gavin Menzies) 的英國人頭腦的審視和思考，產生一個創意，找到市場賣點，在2003年出了一本書——《1421：The Year China Discovered the World》，[14]通過良好的商業運作，賺到1.3億英鎊。
具有“策劃經營的文化理念”，要求既懂文化又懂市場，能夠站在經濟的立場上，審視文化通過市場獲取利潤實現投資增值的支點方式和運行模式。因為沒有資本的介入和運作，任何文化產業都將是空中樓閣。資本是能帶來增值的價值，是文化產業發展的重要的能源形態。文化資源如果不能與資本聯姻，則不能產生新的價值形態，不能形成文化產業發展所必需的能量形態。正如原文化部副部長孟曉駟博士在《打造中國文化產業強勢》一文中所言：“資本是文化產業發展的基礎，資本運作能力決定著文化產業的生存能力和發展空間，這其中包括資本投入方式和融資模式?！盵15]69文化產業管理專業的學生要練就自身能夠透視文化的精神內涵和市場價值，遵循資本的內在邏輯和運行規律，尋找文化與資本結合之交集的本領，使文化與資本在流通中兼容，在流通中化合，在流通中增殖，衍生出無窮的新產品、新服務、新市場和新商機。
具有“策劃經營的文化理念”，要求能夠按照市場的要求，對文化進行全方位規劃、設計。王育濟教授指出，文化產業所界定的創意不僅僅是一個別出心裁的想法，而應該是在尋找到文化現象當中潛在的商業賣點之后，給文化一個符合現代消費習慣的包裝，規劃一個合理的生產流程，制訂一個切實可行的生產資料和人力資源分配方案，設計一套營銷和推廣方案。[16]創意產品包括三個部分：策劃創意、工程流程和商務流程。有了點子，還需編寫策劃大綱、分步實施計劃、進行生產流程設計、控制人力和成本、策劃營銷推廣、考慮贏利模式。[17]100全方位的創意規劃體現的是策劃、制作、傳播、管理、銷售等多方素質的綜合。一種文化要求、一種文化習俗、一種文化樣式、一種文化活動，在“策劃經營的文化理念”的策劃制作、經營銷售下都可能成為一種文化產品，創造一項文化產業。
(三) 文化產業管理專業培養的學生要具有“現代產業意識和經營思路”
文化產業的興起是產業下游化的產物。早在 17世紀，威廉·配第 (William Petty，1623~1687) 發現，隨著經濟的不斷發展，產業中心將逐漸由有形財物的生產轉向無形服務的生產。英國經濟學家阿倫·G·費希爾 (G. B. Fisher) 1935年在The Clash of Progress and Security (《進步與安全的沖突》) 一書中，使用了第三產業并對三次產業進行了說明。英國經濟學家克拉克 (Colin.G. Clark) 在1940年出版的The Conditions of Economic Progress (《經濟進步的條件》) 一書中，對產業進行分類并運用三次產業分類方法研究了經濟發展同產業結構變化之間關系的規律，他發現，隨著經濟的發展，就業結構的中心從第一產業向第二產業，再向第三產業轉移?？死说陌l現印證了配第在1691年提出的觀點，故后人把克拉克的發現稱之為“配第—克拉克”法則。然而，第三產業并不是“配第—克拉克”法則作用的終點，經濟發展中的產業下游化趨勢不斷發展。從第三產業中抽出生產知識并提供服務的產業，稱之為知識產業。美國普林斯頓大學榮譽教授和紐約大學經濟學教授弗里茨·馬克盧普 (F. Fritz Marchlup，1902~1983) 早在50年代就開始了對知識和知識產業的研究，接著，1962年，他又在《美國的知識生產與分配》一書中提出了“知識產業” (knowledge industry) 的概念，并給出了知識產業的一般范疇和最早的分類模式。也是20世紀60年代，日本一橋大學教授坂本二郎主張將第三產業劃分為體力和腦力兩部分。腦力部分稱為“第四產業”。[18]40我國已故著名科學家錢學森在20世紀80年代指出：21世紀，世界范圍搞“智力戰”，尤其是發達資本主義國家，對信息情報的競爭更為激烈，當然要創立并發展第四產業。我們甚至可以說，第四產業是面向現代化、面向世界、面向未來的產業。20世紀七八十年代，日本學者日下公人發現在產業中存在情趣滿足型/情趣表現型的產業，提議把它稱為第五產業。[18]41同時，日下公人認為，第五產業并不僅僅是作為一、二、三、四的延續。與日下公人“心理型”的第五產業[18]41相似，丹麥哥本哈根未來研究所主任沃爾夫·倫森20世紀90年代發表在美國《未來學家》雜志的文章《21世紀——夢幻社會》認為未來滿足人類心理感覺的產業將會崛起。他認為，人類在經過圍獵社會、農業社會、工業社會和信息社會后，將進入一個以關注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢幻社會 (dream society) 。在這個夢幻社會中，由于將某個故事或者一段傳奇賦予商品中，會出現越來越多的“感情”產品。人們從商品中購買的主要是故事、傳奇、感情及生活方式。夢幻社會所需要的是價值——倫理的、社會的、或宗教的價值。[19]
當代經濟產業的下游化和經濟的文化化趨勢日益凸顯，也就是說經濟中文化的、信息的、心理的因素越來越占據重要、主導，甚至某種決定性的地位。產業革命所引發的工業化時代的到來，把經濟發展水平不同、歷史文化背景各異的國家、地區紛紛卷入到世界商品和貨幣的流轉中，逐步形成了相互依存的國際分工體系，使國際間的經濟關系從流通領域發展到生產領域，從物質產品生產領域發展到文化產品生產領域?！拔幕a業是人類社會發展到工業革命時代和通訊時代所創造出來的文化發展的能源形態和文化資源的積累方式與再造方式”。[20]產業下游化是文化產業興盛的推動力量。文化產業成為嶄新的前沿產業，是當今世界發展最為迅猛的產業門類，呈現出超常規、加速度的發展態勢。文化產業作為時代發展的潮流，已為世人關注，以精神生產方式滿足人們精神文化需求的文化產業的勃興，也將成為社會經濟發展的必然。
具有“現代產業意識和經營思路”要求文化產業管理專業的學生既要夯實經濟學、管理學以及市場營銷等專業領域的知識和技能，又要熟稔有關文化行業的市場規律、發展趨勢等方面的知識、技能和內部運營特點，以及價值鏈各個環節所需的知識和技能 (比如出版社的策劃、編輯、美工設計、發行等) 。有效的市場營銷會獲得豐厚的市場回報，要學習和培養按照市場經濟的規律進行文化產品的生產、銷售的市場運作模式；增強文化產品的銷售意識，不以生產為核心，而以文化產品的消費者為核心，思考文化如何滿足消費者的需求和效用。以美國大片為例，其生產和推銷成本一般為7800萬美元，其中專門用于市場促銷的高達2500萬美元。好萊塢在每部片子開拍前，都要事先找到投資者或購買者，然后根據市場需求設計、謀劃出影片的情節與內容，然后選擇導演和演員，并向社會公布籌拍、開機、封鏡等進展信息，以合適的價格和可靠的渠道將其推向市場，適時啟動一系列的促銷活動。因此，從一定意義上說，文化產業的成功是市場營銷的成功。[15]68在競爭日益劇烈、市場瞬息萬變、商機稍縱即逝的形勢下，要不斷地養成自己的市場敏感性，善于洞察市場、捕捉商機，根據瞬息萬變的市場需求隨時調整自己的計劃和部署，及時決策，把握市場盈利點，以便以后能夠從事文化藝術管理、文化經營、文化市場運作、文化項目策劃、文化經紀等方面的工作，能夠逐漸勝任某個文化項目和文化產品整個流程的統籌規劃、經營運作。
總之，文化產業把文化作為一種產業是一種市場行為，文化產品的價值實現，要依靠成功的市場交換才能完成，這就需要對社會的文化需求進行預測，對文化產品的創意、策劃、設計、生產制作、包裝以及營銷推廣進行經營，對生產經營的投入產出進行核算，對人、財、物進行組織協調、配置整合。[21]163文化產業管理專業的學生，要有縱貫古今的文化視野，熟悉中外歷史與人類文化發展的基本線索、主要內容和核心精神；要有策劃經營的文化理念，了解我國乃至世界各國關于文化事業、文化產業市場以及與此相關的各項方針、政策和法律、法規，掌握文化產業管理方面的基本知識與基本研究方法；同時也要有現代產業意識和經營思路，具有利用現代理論和現代管理手段對廣博的文化進行組織、分析、研究、策劃、評價、開發、利用的實際工作能力，成為任何一個文化產業具體部門都需要的“復合型”人才。
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