中華文化“數字化”出海的立與破
來源：大眾日報作者：邱凌 2024-12-24 14:08
中華文化出海，不僅是展現中華文化魅力的絢麗畫卷，也是向世界展示中國形象的絕佳窗口，更是促進不同文明之間交流互鑒的重要途徑。不斷創新迭代的數字技術拓展著中華文化出海的新方式、新路徑、新空間、新模式。數字紅利加持下的中華文化在世界舞臺閃耀璀璨光彩，為全球文化的多樣性以及和諧共生注入了中國力量、中國智慧、中國方案。不過，數字技術具有兩面性，在帶來“紅利”的同時也帶來“不利”因素，中華文化出海面臨淺層化、迷霧化、失衡化等挑戰。隨著技術不斷迭代升級，中華文化需要持續在機遇與挑戰的張力中尋求新突破，不斷探索和優化出海的新路徑。
新機遇：降低跨文化傳播的“文化折扣”
搭乘數字技術的快車，中華文化的呈現形式經歷著從“物質化”到“數智化”、從“再現式”到“沉浸式”的轉變。數字技術加持下的中華文化，出海步伐亦持續加速和升級。數字時代打開了中華文化出海的新方式、新路徑、新空間、新模式。
新方式：生產智能化，表達豐富化。大模型的應用促進跨文化生產高效化、智能化。跨文化生產中語言是需要突破的第一關，翻譯大模型正日益廣泛應用在語言翻譯中，降低了信息生產的人力成本，助力跨文化生產效率躍升。以網絡文學出海為例，2024年上半年，起點國際平臺暢銷榜排名前100的作品中，人工智能翻譯作品占比約40%，同時語種數量也有拓展，觸達地區和用戶越來越多。視聽媒體大模型則以多模態產品進一步打開了跨文化生產的想象空間。借助視聽媒體大模型，不但可以實現視頻翻譯跨語種音色和情感遷移，還可以根據不同文化特色快速、有效地進行圖文音視頻等多模態表達。全景掃描、數字孿生、虛擬現實、裸眼3D等技術的應用，使得中華文化獲得立體化、沉浸化的數字敘事方式，在光與影營造的沉浸體驗中，博物館古老文物“活”了起來、“火”了起來。在這場文化與科技的雙向奔赴中，中華文化正以可感可玩可互動不斷降低跨文化傳播的“文化折扣”，增進敘事內容的可溝通性。
新路徑：渠道更多元，主體更包容。數字化助推中華文化拓寬傳播路徑，呈現“借船出海”“造船出海”“協同出海”的立體化出海渠道，參與主體亦更加具有“包容性”。在借船出海方面，借助于跨國平臺，中華文化獲得更廣闊的展現空間。主流媒體、行業細分領域、自媒體賬戶等多方主體，通過在海外平臺主動設置議題、投放產品、保持同海外受眾的高頻度互動等方式，積極探索中國文化國際傳播的可行方案。2024年8月份，《黑神話：悟空》游戲在Steam、Epic Games Store等海外游戲平臺上架，短短一個月時間僅在Steam平臺銷量已達到2090萬套，依托海外游戲平臺，駛向全球市場藍海。在造船出海方面，以長視頻平臺為例，騰訊視頻WeTV、芒果TV國際版、愛奇藝國際版依托節目資源優勢，向海外發行大量自制節目。與“造船出海”緊密聯系的是“協同出海”。數字時代的傳播平臺不只是“獨角戲”，而是多主體參與、串聯起上下游產業鏈的協同出海。在多元渠道的助力和多主體的積極參與下，中華文化得到了立體化的展現，其傳播力和影響力不斷提升。
新空間：“共創”內容營造雙向對話交流空間。從生產端來看，新技術帶來“全球共創”的內容生產新樣態。以網文出海為例，其在經歷了出版授權、翻譯出海、模式出海后，已經進入不同國家和地區創作者共同進行網絡文學的IP培育及開發的階段。從傳播端來看，互動技術發展帶來了文化的參與互動感，不斷根據海外讀者的反饋進行創作調整，形成了“共創”內容的流程，并不斷擴充共同的話語空間。這種參與感和雙向對話的交流，不僅傳播了中華文化，而且在文化內容的創作和調整中不斷加深相互理解，構建起共享的意義空間。
新模式：在地化生產提升中華文化觸達性。中華文化在出海過程中，往往要面對文化差異和市場適應性的挑戰，還要應對技術壁壘、版權保護等復雜問題。在數字技術助力下，新的在地化生產的商業模式機制更加完善、運行更加暢通。在游戲領域，中國游戲主動邁向了海外設立研發中心、吸納全球技術人才的新階段。在視頻領域，騰訊視頻WeTV不僅嘗試將中國熱播電視劇引入東南亞地區，還與本地團隊合作生產劇集，以增強產品的本土化程度，提升接受效果。通過在地化生產，有助于提升文化產品的接受度和認可度，向世界傳遞中國文化的高質量產品。
新挑戰：面臨淺層化、迷霧化、失衡化等難題
數字時代為中華文化出海提供了無限的機遇，同時數字海洋不是風平浪靜。由于數字技術發展伴生的傳播“偏向性”、國際輿論場的復雜性、全球技術基礎設施不平衡性，中華文化出海過程中面臨著許多的挑戰和不確定性。
“技術偏向性”帶來文化表達淺層化、碎片化風險。視覺信息的即時滿足感使得用戶偏好于視覺信息的接受。不過，視覺信息呈現出展現力、再現力強，但解釋力、闡釋力有所不足，使得在中華文化傳播過程中面臨文化深層意蘊挖掘不足的情況。此外，網絡空間中信息碎片化呈現，也使得對信息的接受呈現碎片化傾向。在視覺信息唱主角的情況下，中華文化在海外傳播時可能遭遇表達的淺層化、接受的碎片化以及理解的表面化等挑戰。
文化解讀面臨“他者化”、自我他者化風險。數字技術的發展為中華文化的展示和互動提供了一個開放性的場域，不同文化背景的人可以更方便地參與到中華文化相關產品的創作和互動討論中。這在促進文化交流的同時，亦會帶來中華文化的“他者化”風險，即根據自己的文化去理解其他文化而背離了原有文化。在數字平臺，這種“他者化”的聲音或會因為“回聲室”效應而產生放大的效果。另外，中華文化出海亦可能面臨自我他者化的風險，即為了迎合國外受眾，而對中華文化進行“裁切”和片面化的展示，在這個過程中，中華文化的深層文化意蘊，或將被選擇性忽視。
虛假信息、算法認知戰助長國際輿論的復雜性。在世界輿論場中，技術助推下信息戰、算法認知戰成為網絡輿論戰的新形式，可能導致海外用戶對中華文化的理解局限于特定的推送內容中，從而導致對國家形象認知的標簽化、刻板化；深度偽造技術讓信息真假難辨，信息辨識的難度加大，帶有污名化的“負面標簽”往往給一國聲譽帶來破壞性影響；智能機器人偽裝成人類大量轉發有目的的信息，影響網絡輿論走向，進一步導致輿論極化，加深理解隔閡。
數字技術不均衡格局導致話語權失衡。以生成式人工智能語料庫為例，阿里研究院5月發布的《大模型訓練數據白皮書》顯示，在全球網站中，中文語料所占的比例大約為1.3%，而英文占比高達59.8%。這意味著可用于訓練的公開中文語料庫在數量上有限，且質量參差不齊。在新興技術發展方面，《全球數字經貿規則年度觀察報告（2024年）》顯示，全球領先的新興技術企業集中于美國、中國、歐洲、日本、韓國等少數經濟體，其中人工智能、物聯網、大數據、3D打印技術的全球領先企業以美國居多。基于歷史和現實原因導致的數字技術發展和分布不均衡格局，給基于數字技術的信息話語權帶來失衡風險。
新路徑：做好“立”“破”結合文章
在機遇與挑戰并存的時代，一方面要抓住數字技術給中華文化出海帶來的多方面“紅利”，也要從多方面規避或降低數字技術帶來的諸多“不利”，做好“立”“破”結合的文章，從鞏固數字技術開發的技術底座，到搭建中華文化數字敘事體系，再到提升傳播廣度、提升傳播精準度，不斷開拓、創新中華文化出海路徑。
一是做好數字技術開發，做好“立”與“破”文章。“立”是指推動數字技術發展，發揮數字技術優勢。要加快技術創新和產業化，推動5G、數據中心、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈等新一代信息通信技術發展，加快建設創新型國家和世界科技強國。要推動“文化+科技”深度融合，發展文化專有設備生產的數字化、智能化水平，在數字化、智能化、IP化等方面搶占先機，不斷提升推進文化“智造”發展。“破”是指以技術發展和技術向善消弭技術的“負效應”。一方面，通過技術手段識別網絡虛假信息，特別是針對中華文化方面的虛假的、片面的認識，以構筑中華文化傳播的清朗的網絡環境，壯大中華文化傳播的主流聲響；另一方面，積極參與數字領域國際規則制定，加強全球數字共治，推動技術向善。
二是做好數字敘事體系建構，提升數字化敘事能力。數字敘事即“用數字技術講故事”。一方面，豐富數字敘事形式。利用大數據、人工智能、VR等新技術，形成文字、圖片、音頻、視頻等多樣的敘事表達方式，豐富敘事內容呈現形式。另一方面，擴大數字敘事參與主體。包括政府、企業、媒體、海外機構、網民等，都是中華文化海外“數字敘事”的重要參與者，有助于向世界展示真實、立體、全面的中國形象和中華文化形象。要形成官方敘事、企業敘事、媒體敘事、民間敘事、他國敘事等多元敘事主體參與、相互配合補充的立體化敘事格局。
三是暢通線上線下傳播渠道，提升傳播廣度。目前各地國際傳播中心建設正深入推進，國際傳播中心依托于傳統媒體強大的內容生產能力和已有的技術積累，積極打造海外媒體矩陣，形成了中華文化內容制作、傳播、反饋的閉環式的傳播環鏈，在此過程中壯大主流輿論聲音，不斷提升中華文化國際傳播效能。除了“中介化”地呈現中華文化，還要舉辦在地化的活動，讓中華文化更加可感、可體驗，打破對中華文化的“刻板印象”；同時這些在地化的活動也需要納入技術的考量，在技術中增強互動性、可玩性、親近感，降低理解與接受的門檻。
四是進一步細分市場，提升傳播精準度。中華文化海外傳播面向海外市場，但是海外市場又是需要進一步細分的，不同的國家具有不同的文化特點和信息接受特點，需要結合目標國家的文化特點進行精準傳播。要加大對不同國家文化特點和接受習慣的研究和分析，生產具有文化聚焦性的文化產品，探索“一國一策、一地一策、一事一策、一屏一策”的精準傳播路徑。要通過多種合作模式進行在地化聯合生產。比如通過聘請海外人員加入創意策劃，或者是采用托管的形式將文化產品移植海外生產，或者采用中國創作、世界生產的模式進行在地化生產，以此來產生持續的生產力，從而提升中華文化海外傳播效果，讓中華文化不但走出去，還走進去，留下來。
文化出海是一項長期而艱巨的任務。要以數字技術發展為依托，以和合文化基因為底色，以促進文明交流互鑒為理念，做好中華文化的海外傳播“數字化轉型”，讓博大精深的中華文化乘數字技術的東風，漂洋過海、遠播萬里，讓中華優秀傳統文化在世界舞臺上熠熠生輝，提升中華文化傳播力影響力感召力。
（作者系山東大學新聞傳播學院副院長、出版學院副院長、教授、博士生導師）
編輯：董麗娜
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